In frühen Phasen des Produktlebenszyklus ist das Marktwachstum hoch und in den späteren niedrig. In den späteren Phasen dominiert der Preiswettbewerb, da die technologischen Unterschiede der Konkurrenzprodukte zum einen tendenziell geringer werden und zum anderen die Unternehmen nicht mehr mit dem Markt wachsen können, sondern primär durch „Wegnahme“ von Umsätzen bei den Konkurrenten. Deshalb sind dann im Wettbewerbsvergleich niedrige Stückkosten wichtig. Niedrige Stückkosten hat, wer auf der Erfahrungskurve weit vorangeschritten ist. Das ist derjenige, der mehr als die Konkurrenz produziert, also derjenige, der im Vergleich einen höheren relativen Marktanteil hat. Die Normstrategien beim Marktwachstums-/Marktanteilsportfolio basieren also auf den Konzepten des Produktlebenszyklus und der Erfahrungskurve.

Literatur: Meffert, H. u.a.: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 13. Auflage, Wiesbaden 2019, S. 312 ff.