Die Untersuchungen von Michael E. Porter ergaben, dass die Profitabilität eines Unternehmens einerseits von der Branche und andererseits von der Positionierung in der Branche (Wettbewerbsvorteile) abhängig ist. Eine Unternehmensstrategie muss daher beide Aspekte aufgreifen. Bezüglich der Branche beinhaltet die Unternehmensstrategie die (1) Wahl der („attraktiven“) Branche wie auch die Beeinflussung der Branchenattraktivität über die (2) Gestaltung der Branche. Bezüglich der Positionierung innerhalb der Branche muss die Wettbewerbsstrategie die Frage der (3) Positionierung für Wettbewerbsvorteile beantworten, also wie Wettbewerbsvorteile erzielt werden können. Da die Wettbewerber versuchen die Wettbewerbsvorteile zu imitieren, muss die Wettbewerbsstrategie aber auch die Frage beantworten, wie die (4) Wettbewerbsvorteile verteidigt werden können, damit diese möglichst dauerhaft bestehen.

1. Branchenwahl
⇒ Attraktive Branche(n) wählen

2. Branchengestaltung
⇒ Gestaltungsmöglichkeiten der Branchenattraktivität nutzen

3. Positionierung für Wettbewerbsvorteile
⇒ Stellung erarbeiten, die vor den Wettbewerbskräften schützt

4. Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen
⇒ Möglichkeiten erarbeiten, die Wettbewerbsvorteile zu schützen.