Im Rahmen des Marketing-Prozesses werden für den Gesamtmarkt unterschiedliche Marktsegmente identifiziert und anschließend entschieden, welche dieser Marktsegmente bearbeitet werden sollen. Im operativen Marketing wird dann für jedes der bearbeiteten Marktsegmente der optimale Marketing-Mix aus Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik gestaltet. Dabei kann es vorkommen, dass für zwei oder mehr Marktsegmente keine oder keine wesentlichen Unterschiede in der Produktpolitik notwendig sind, sondern nur in den anderen Bereich des Marketing-Mix wie z.B. der Preispolitik. Für eine unterschiedliche Bearbeitung der Marktsegmente ist es dann aber in der Regel dennoch notwendig, dass zwischen den Produkten für die Marktsegmente differenziert werden kann und es für die Kunden nicht offensichtlich ist, dass es sich um dieselben Produkte handelt, auch wenn der Unterschied im Wesentlichen nur im Markennamen liegt.

Aber auch innerhalb eines Marktsegments kann die Anwendung einer Zwei- oder Mehrmarkenstrategie trotz ähnlicher Produkte sinnvoll sein. Die Motivation liegt hierbei in der Erzielung einer höheren Marktdurchdringung. Insbesondere wenn ein Anbieter in einem Marktsegment bereits einen sehr hohen Marktanteil erreicht hat, kann es über eine Zwei- oder Mehr-Marken-Strategie ermöglicht werden, den Marktanteil doch noch weiter auszubauen, wenn eine „Alternative“ angeboten wird, die sich leicht in der Positionierung und im Marketing-Mix unterscheidet. Dies kann beispielsweise eine etwas günstigere preisliche Positionierung sein oder eine etwas andere Kundenansprache in der Kommunikationspolitik. Auch in diesem Fall müssen die Produkte über die Marke dann unterscheidbar sein.